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騰訊、中石化、喜茶,都盯上了同一個萬億級市場

首頁 2020-11-28 11:56:26

騰訊、中石化、喜茶,都盯上了同一個萬億級市場

“繼水、奶茶之后,咖啡成為眾多玩家云集的風口!眮碓 | 投資家(ID:touzijias)作者 | 胡明明

螺螄里面做道場。小小一瓶飲料,也能藏著萬億大生意。農夫山泉鐘睒睒,賣水賣成了中國首富。喜茶創始人聶云宸,29歲身價40億......繼水、奶茶之后,咖啡無疑是另一大充滿想象空間的潛力市場,成為眾多玩家云集的風口。

在騰訊撐腰下,星巴克最大的敵人可能要來了,但它不是瑞幸!

前幾天,Tims咖啡宣布,其在中國市場的第100家門店將于10月15日在上海正式開業。之所以這個品牌會讓星巴克感到緊張,是因為Tims是加拿大市占率高于星巴克的咖啡品牌。根據統計數據平臺statista的數據,2018年,Tims在加拿大的銷售額是星巴克的4.93倍。

今年5月,Tims中國宣布獲得騰訊投資。在巨頭加持下,Tims咖啡只用了約5個月的時間,就讓自己在華門店的數量翻一番。它早前表示,希望在未來10年內在中國開出1500家門店。

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但在這個跨界成風的年代,打敗你的往往不是來自于同一領域。如今的咖啡市場,吸引了許多令人意想不到的巨頭加持入場。

比如那看似八竿子打不著的中石化、中國移動都開起了咖啡店。

去年9月,中石化全新品牌「易捷咖啡」首店落戶蘇州,咖啡和汽油一個系列,即92號(黑白咖啡)、95號(時尚特飲)、98號(精品系列),提供“外送+到店消費”服務。易捷咖啡最低價格為12元/杯,最高的價格為28元/杯,主要的價格集中在15元-25元之間。

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去年11月,中國移動宣布將推出咪咕咖啡5G+系列飲品,全國首家5G咖啡店也即將布置完畢。5G系列咖啡包括鴛鴦系列5G+4G咖啡、果酸系列5G+AICDE咖啡、輕輕地我來了系列5G+生態咖啡以及花&混系列5G+X咖啡,四款新品。它們將在不久后,被投入到中國移動咖啡店、手機營業廳等渠道,然后帶著多種5G業務體驗、會員權益,最終推向消費者。

不知5G+的咖啡,會不會讓人喝了之后更聰明?

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更讓人感到叫絕的,是傳統醫藥老字號同仁堂,枸杞拿鐵、肉桂卡布奇諾.......朋克養生的終極奧秘,恐怕就在于此了!

今年同仁堂“知嘛健康”在北京開了兩家店,上下兩層近500平方米,一樓賣咖啡,二樓看病買藥?Х绕奉愑需坭侥描F、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式……咖啡32元,面包套餐16元,定價低于星巴克等同類產品價格。

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此外,還有一眾奢侈品品牌,也跨界開啟了咖啡店,動輒一兩百一杯起價的奢侈品價格,口中的奢侈感感受一下?

比如珠寶界的大佬Tiffany,已經在上海開出了全球第三家Tiffany咖啡,整體的設計是我們熟悉的Tiffany藍,夢幻又浪漫。就連這里的餐具都是來自Tiffany的居家精品系列,高級感滿滿。

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當然,茶顏悅色、喜茶、奈雪等一眾奶茶品牌也不甘示弱,紛紛開發了咖啡新品。

去年3月,喜茶正式官宣賣咖啡,全國只有4家店賣,北上廣深各一家。據報道,為了搶先嘗鮮喜茶咖啡,工作日的店門口,也都大排長龍,點單后實際要等上將近2小時。

喜茶咖啡共有4個產品,分別為咖啡波波冰,咖啡波波雙拼,芝芝美式,芝芝拿鐵,售價在21-25元/杯。并且官方宣布,咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。

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下沉市場天王的蜜雪冰城,咖啡和奶茶一樣的畫風,“便宜又大碗”。如下圖菜單所示:美式5元,拿鐵6元,摩卡10元,果咖5元起,咖啡冰淇淋2元起;此外,店里還賣掛耳咖啡,2.9元一包,100%阿拉比卡咖啡豆,49元500g。

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還有農夫山泉等傳統飲料品牌,也橫向跨界賣起了咖啡,可口可樂的新品咖啡+,在可樂中加入巴西咖啡,希望帶給消費者更直接的雙重暢爽;農夫山泉,也上線了炭仌(bing)掛耳咖啡,設計非常出圈。

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讓我們猜一猜,打敗星巴克的會是誰?

那么,我們不禁要問了,巨頭們爭相玩跨界,到底打的是什么算盤?咖啡究竟有何魔力?

首先,風口之處,也必然是金錢涌動之處?Х仁袌鎏N藏了無限想象空間,2000億的風口正在加速起飛。

據Frost & Sullivan公布的數據,2018年德國人均咖啡消費量為867.4杯,美國為388.3杯,中國大陸地區為6.2杯,僅為發達國家的幾百分之一,可見中國咖啡市場的發展潛力巨大。前瞻產業研究院預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

尤其是經歷了這兩年,瑞幸等一眾互聯網咖啡品牌在市場上瘋狂地跑馬圈地,雖然自家最后翻船了,但卻肥了整個行業的地,通過大規模的燒錢、補貼,砸出了用戶認知,培養起了更多人群對于咖啡的消費習慣。

在多種因素的綜合作用下,中國咖啡市場表現出了驚人的增長速度。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,中國咖啡消費年均增速達15%,世界平均增速僅為2%。

其次,是因為咖啡所具有的轉換屬性,“對于一些難以變現的業務,咖啡就像一張柔性的門票,讓商家獲得接近用戶的機會!

正如人們來星巴克喝的不是咖啡,而是一種體驗,或是因為周末加班、或是因為排遣孤獨、也有可能是洽談生意,而你因為一杯咖啡之名而留在了這個空間,就會不自覺地想去消費其他東西。

而相比咖啡,星巴克的其他生意更加賺錢,比如簡餐、小食,比如杯子等周邊,各種各樣的聯名款杯子,每季更新,價位高達一兩百塊錢,卻成功圈到了一眾粉絲的心。

尤其是此前星巴克推出的貓爪杯,在某寶上被炒到了一千多,有人為了買杯子大打出手,有人支起帳篷徹夜排隊。

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第三,是因為咖啡本身其實是一樁低成本、高利潤的暴利生意。殼牌的執行副總裁曾說過這樣一句話,“咖啡比油的利潤率高得多!”

央視曾在調查中對一星巴克杯咖啡的成本進行了測算,一杯咖啡大概用到20克咖啡豆,300毫升奶沫加上糖包,紙杯等物品,一杯星巴克拿鐵咖啡的物料成本加起來不足5元,而它在中國的銷售定價居然高達27元。

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況且,喝咖啡是能讓人“上癮”的,天生自帶“用戶粘性”,復購率相當有保證。

咖啡中的咖啡因會阻斷大腦中讓你感到困倦的神經遞質所發揮的作用,讓你在喝完咖啡后的幾小時內感覺更加清醒。此外,大腦自身產生的某些興奮性神經遞質(如獎勵物質多巴胺),會讓人工作效率更高。

但是問題在于,雖然咖啡能讓你精神煥發,但是你喝得越多,也就效果越差,你需要喝更多的咖啡,才能達到同樣的效果。因為大腦總會試圖去補足那些你讓它推遲的事情。當令人感到困倦的神經遞質被喝下的咖啡多次阻斷,達到一定頻度時,大腦就會為其制造更多的受體系統。

所以,“戒咖啡”就像“戒煙”一樣難,如果你突然有一天沒喝咖啡,受體系統不再為咖啡因所阻,能讓人感到困倦的神經遞質就會有更多的受體系統可以施加影響,就會越發感到困倦。

著名法國作家巴爾扎克曾說過:“如果沒有咖啡,我就無法工作和生活!边@句話可能真的不是作家的夸張修辭,而是有真真實實的科學道理的。

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但當然,理想很豐滿,現實很骨感?Х鹊纳庖膊]有那么好做,否則在滿大街的咖啡館中,早就出現新的首富了。

首先問各位朋友一個問題,你喝咖啡,是為了什么?

為了提神?

恐怕功能飲料效果更強,實際上現在的奶茶更是有讓人“瞪眼到天明”的威力。

為了味道?

算了吧,純咖啡苦澀的味道,恐怕只有“大人”才懂。

為了愉悅感?

“糖”才會分泌多巴胺,而摩卡等甜咖啡的的價格絕對還沒有肥宅快樂水親民。

所以說,在所有飲料品類中,咖啡其實是落后于其它飲料的。

我們之所以喝咖啡,其實喝的是一種文化、一種時代背景。就像咱爸媽喝了一輩子碧螺春一樣,是幾千年的中國茶文化熏陶;而我們80后、90后一代之所以喝咖啡,恐怕與從小受到的歐美風,尤其是英美劇影響有很大關系。

在《老友記》、《生活大爆炸》等經典老劇中,咖啡和咖啡杯就像是手機一樣長在演員手里的道具,這種潛在的文化影響會讓我們不自覺地嘗試咖啡,在初期忍受并不愉悅的口感,直至后來的“上癮”。

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但是現在成長起來的這一代,無論是日劇韓劇還是國產劇,這個文化符號都被“奶茶”所替代。對于他們來說,即使是為了提高逼格發朋友圈,也會選擇一些網紅奶茶品類;況且從口感來說,奶茶絕對要更勝一籌。

而且奶茶“致癮”的威力,可要比咖啡大多了。奶茶里不僅僅有相當可觀的咖啡因,還有滿滿的糖,糖分使大腦分泌多巴胺,多巴胺促使人產生愉悅的情緒,這會讓人上癮。此外奶茶里還有脂肪和反式脂肪酸,這就是“口感好絲滑”的奧秘所在,而這些成分也有一定的成癮性。與本就致癮的糖和咖啡因配合食用,更是大大增強了“用戶粘性”。

所以,對于咖啡群體的拓展,恐怕還是有一定難度的。所以,現在的奶茶品牌跨界咖啡,也往往僅僅當咖啡作為一種“口味”,而非一個“品類”。

現在奶茶店的咖啡飲品,多是在原有產品的基礎上加入咖啡,做出的創意加工,并不追求專業咖啡口感,甜度可選,甚至默認加糖的操作,從內而外透露出一種“咖啡”奶茶的感覺。

再從盈利空間來看,咖啡原料成本雖然很低,但是其實并不怎么賺錢。事實上,如果星巴克只賣咖啡,那么它很有可能虧得比瑞幸還多。

《華爾街日報》曾對星巴克的財報進行分析,這張圖告訴我們的是:盡管原材料價格只占20%,可是其他成本卻非常高昂——加上機器折舊(星巴克店里的意式咖啡機幾十萬一臺,維修和折舊價格高昂),人員,店面租金,水電運營和PR營銷攤薄到每杯咖啡上,星巴克30塊錢的拿鐵盈利不超過4塊錢。

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值得注意的是,由于這個分析是在十年前,目前隨著人員和店面成本的不斷上升,星巴克的利潤率可能會更低了。

因此可以想見的是,各位巨頭爭相跨界咖啡行業,要么是為了口味的補充,成為奶茶等其他飲料的“配角”;要么是為了營銷的噱頭,充當其他產品服務的引流品。純咖啡如星巴克的生意,并不好做;也沒必要做。

文章的最后,小編想問問各位讀者朋友們,你喜歡和咖啡嗎?看好咖啡市場嗎?

 

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